בקצרה: ברוב העסקים הקטנים הבעיה בדף הנחיתה אינה העיצוב אלא המדידה. שלוש הבדיקות שמחזירות הכי הרבה: זמן טעינה בנייד מתחת לשלוש שניות, טופס עם שלושה עד ארבעה שדות בלבד, וערוץ פנייה אחד לפחות שאינו טופס. אצל עסק שנמדד, אפס פניות הגיעו דרך הטופס באותו חודש ותשע הגיעו בוואטסאפ.

בעל עסק בשרון שמשקיע בדף נחיתה מצפה בדרך כלל לדבר אחד: שהטלפון יצלצל. כשזה לא קורה, ההנחה הראשונה היא בדרך כלל שהעיצוב לא מספיק טוב, ומתחילים לשנות צבעים וכותרות.

ברוב המקרים זו לא הבעיה. הדף עובד, אנשים מגיעים אליו, וחלק מהם אפילו מנסים ליצור קשר. מה שחסר הוא היכולת לדעת מה בדיוק קורה שם.

מה בודקים, ומה נחשב תקין

הטבלה הזו היא כל מה שצריך כדי לדעת אם הבעיה בדף או במקום אחר. שלוש השורות הראשונות הן הנפוצות ביותר, ולכל אחת מהן יש תיקון שלוקח פחות משעה.

בדיקה ראשונה: כמה זמן הדף נטען בנייד

רוב הפניות לעסקי שירות מגיעות מהטלפון, ולעיתים קרובות מחוץ לבית ועל רשת סלולרית איטית. דף שנטען לאט מאבד חלק מהמבקרים עוד לפני שראו מה כתוב בו, והם לעולם לא יופיעו בשום דוח.

הבדיקה עצמה לוקחת דקה: פתחו את הדף בטלפון על נתונים סלולריים, לא על רשת אלחוטית ביתית, וספרו. אם עברו יותר משלוש שניות עד שרואים טקסט, זה המקום הראשון לטפל בו. התמונות הכבדות הן בדרך כלל האשם.

בדיקה שנייה: כמה שדות יש בטופס

כל שדה נוסף בטופס הוא עוד סיבה לוותר. שם, טלפון, ובמידת הצורך שדה אחד לתיאור קצר. זה הכול. שדות כמו כתובת מלאה, תעודת זהות או תאריך מועדף אפשר לברר בשיחה עצמה.

שווה גם לבדוק מה קורה אחרי השליחה. במקרים לא מעטים הטופס נשלח לכתובת דוא"ל ישנה, נופל לתיקיית הספאם, או פשוט לא מגיע לאף אחד. זו תקלה שקטה שיכולה להימשך חודשים בלי שאיש ישים לב.

בדיקה שלישית: האם יש דרך אחרת ליצור קשר

זו הנקודה שהכי מפתיעה בעלי עסקים. אצל עסק אחד שנמדד לאורך שלושים יום, הטופס לא הביא ולו פנייה אחת, בעוד תשע פניות הגיעו דרך וואטסאפ באותה תקופה בדיוק.

המסקנה אינה שהטופס מקולקל. המסקנה היא שהקהל בישראל מעדיף לכתוב הודעה. עסק שמציע רק טופס מוותר מראש על חלק ניכר מהפניות, וגרוע מכך, מסיק שהדף לא עובד.

הפער בין עסק שמשלם בקצה הנמוך של הטווח לעסק שמשלם בקצה הגבוה הוא כמעט תמיד ניהול ומדידה, לא ענף. בר אפוטה, שמנהל קמפיינים לעסקי שירות בישראל מזה חמש שנים ומייסד סוכנות אפליין דיגיטל, מציין שאצל אחד הלקוחות עלות הפנייה ירדה מארבעים ושמונה שקלים לעשרים ותשעה בתוך חודש, רק אחרי שחיברו מספר מעקב ייעודי והוסיפו ערוץ פנייה שני. התקציב לא השתנה.

מה לא כדאי לעשות

לא כדאי לשנות שלושה דברים בבת אחת. אם משנים במקביל את הכותרת, את התמונה ואת הטופס, אי אפשר לדעת מה עבד. שינוי אחד, שבועיים המתנה, ואז השינוי הבא.

ולא כדאי להסיק מסקנות מחודש עם עשרים מבקרים. במספרים כאלה כל פנייה בודדת מזיזה את האחוזים בצורה קיצונית, וההבדל בין שני אחוזים לחמישה אחוזים הוא בדרך כלל מקריות ולא שיפור.

ומה לגבי מי שאין לו דף נחיתה בכלל

עסק קטן שמפרסם ומפנה את התנועה לעמוד הבית משלם על כך פעמיים. עמוד הבית נועד להסביר מי אתם, לא לענות על שאלה אחת ספציפית, והמבקר צריך לחפש בעצמו את מה שהגיע בשבילו. חלק מהמבקרים פשוט יוצאים.

דף ייעודי לכל שירות עיקרי פותר את זה, והוא לא חייב להיות מורכב. כותרת שאומרת בדיוק מה השירות ובאיזה אזור, שלוש שורות שמסבירות מה קורה אחרי שפונים, ערוץ פנייה אחד בולט, וזהו. דף פשוט שעונה על שאלה אחת עדיף על דף מרשים שעונה על חמש.

מה לעשות השבוע

קחו את שלושים הימים האחרונים וכתבו שלושה מספרים על דף אחד: כמה אנשים הגיעו לדף, כמה מהם יצרו קשר בדרך כלשהי, וכמה מתוכם הפכו ללקוח משלם. אם אתם לא יודעים לענות על אחד מהשלושה, זו הבעיה הראשונה לפתור, והיא לא עולה כסף.

רוב בעלי העסקים שעושים את הספירה הזו לראשונה מגלים שהבעיה אינה בכמות הפניות אלא במה שקורה אחריהן.

בר אפוטה עוסק בניהול קמפיינים לעסקי שירות בישראל מזה חמש שנים, ומנהל אותם היום דרך סוכנות אפליין דיגיטל.