במשך שנים, מסעדנים התווכחו כיצד להוציא תפריט שהוא אינפורמטיבי, קריא והכי חשוב – רווחי. בעוד הוויכוח על מה עובד ומה לא עובד, פסיכולוגים ערכו מחקרים רבים כדי להגיע באופן חד משמעי לרשימה של שיטות עבודה שכל מסעדה צריכה להשתמש בהן כדי להנדס תפריט.
בשיטות אלו, מסעדות לא רק עושות צעדים לקראת רווחיות גדולה יותר, אלא גם מספקות את שביעות רצון הלקוחות, ונותנות ללקוח את הטוב שבשני העולמות.
קטגוריות של הנדסת התפריט
תיאוריית התפריט מפצלת מנות לקטגוריות שונות על פי רמת הפופולריות (המכירות) שלהן ועל פי רמת הרווחיות שלהן.
"כוכבים" (רווח גבוה, מכירות גבוהות)
"פאזלים" (רווח גבוה, מכירות נמוכות)
"סוסי עבודה" או "פרה חולבת" (רווח נמוך, מכירות גבוהות)
"כלבים" (רווח נמוך, מכירות נמוכות)
לרוב, מסעדה תרצה להדגיש בתפריט את "הכוכבים" שלה, לשפר את מכירות "הפאזלים" שלה, לשמור על "סוסי העבודה" ואת "הכלבים" לשנות או להוציא מן התפריט.
על ידי שיבוץ כל מנה בכל אחת מארבעת הקטגוריות, ארגון התפריט יהפוך קל בהרבה.
אם למסעדה חדשה אין את נתוני המכירות לפריטים אלו, מומלץ לקחת את הזמן עד שייאספו הנתונים, כך תהליך קבלת ההחלטות ייעשה על פי המידע שנאסף.
הפרטים הקטנים
יש מונחים רבים שמסעדות יכולות להשתמש בהן בתפריט כדי לגרום ללקוחות המסעדה לקנות יותר מהמנות בעלות הרווחיות הגבוהה ביותר.
ראשית, מומלץ להימנע משימוש בסימני מטבע כמו סימני שקל (₪) . סימנים כאלו גורמים ללקוחות להרגיש כאילו הם קונים יותר, אפילו כשהם לא.
באופן דומה, רצוי להימנע משימוש במחירים הכוללים 99 אגורות בסוף (ולא משנה כמה זול המוצר).
בשל גורמים כמו פרסומות בעיתונים, ברדיו ובטלוויזיה, מחיר המסתיים ב-99 אגורות נחשב למוצר זול ולא מספק, הנטייה היא פשוט לעגל את המחיר לסכום עגול.
ניסוח מדויק ומגרה של המנות בתפריט הינו חשוב ביותר. הוא יכול לעורר את תאבון הסועד עוד לפני שראה את האוכל ולהגדיל את הרווחיות עד כ- 27%.
ניסוח אתני ("איטלקי") או גיאוגרפי ("טוסקנה") מועילים במיוחד בהעברת טעמים ו אווירה טובה.
כשמדובר במנות יקרות בתפריט, כדאי מאוד לרשום אותם לצד מנות יקרות אחרות, כך בהשוואה לשאר המנות היקרות, מחיר המנה ייראה סביר.
כמו כן, ניתן להבליט מנה בתפריט על ידי שימוש בפונט מיוחד או בצבע שונה. אנו רואים היום, שימוש רב בתמונות קטנות וסימנים (כמו פלפל צ’ילי או נקודות צבעוניות) שנועדו לציין מנות מיוחדות (צמחוני, חריף, דל שומן וכו’..)
כדי להקל על הלקוחות בבחירת מנה או שתיה חריפה כמו יין, מומלץ לתת טעימה קטנה כדי לסייע להם בבחירה. טכניקה זו יעילה במיוחד לקבוצות גדולות או ללקוחות פרטיים שרוצים לקיים אירוע פרטי או שפשוט לא מצליחים להחליט מה נראה הכי טוב, כך הופכים את חוסר ההחלטיות שלהם לרווח שלך.
טיפ אחרון – שנוגע בעיקר לאווירת המסעדה ולא לתפריט – לנגן מוסיקה קלאסית (אם מתאים כמובן) תזמורות מלאה, רביעיות, ונגנים קלאסיים נוטים ללקוחות להרגיש עשירים, וגורמים להם להשקיע יותר כדי להוכיח זאת.
לעומת זאת, מומלץ להיזהר ממוסיקת פופ אשר יכולה, על פי מחקרים, לגרום ללקוחות להשקיע כ- 10% פחות מהממוצע. לכן חשוב להיות מודעים מראש לאווירה שרוצים ליצור במסעדה.
תאוריית "צד ימין למעלה"
אחת התיאוריות הידועות ביותר בפסיכולוגיית התפריט מצביעה על כך שלקוחות מסתכלים בראש ובראשונה על הפינה הימנית העליונה שבתפריט.
מסעדות רבות משתמשות בשיטה זו בשילוב עם טכניקות אחרות, כמו הוספת איור בפינה הימנית העליונה המדגישה את המנה יקרה ביותר בתפריט ולאחר מכן, יציינו את הפריטים היקרים ביותר בהמשך לתמונה כדי לגרום למחיר המנה להיראות סביר בהשוואה לשאר.
זוהי דרך בטוחה למשוך את תשומת לבו של הלקוח לנקודה מסוימת בתפריט ולווסת את רמת המחירים.
תיאורית המרכז
בניגוד לתאוריה הימנית העליונה, ישנה תאוריה נוספת המאמינה כי מרכז הדף הוא הנכס היקר ביותר של התפריט.
בתאוריה זו, העיניים של הלקוחות עוברות מהמרכז לפינה הימנית העליונה, ימנית תחתונה, שמאלית עליונה, שמאלית תחתונה, וחזרה לאמצע.
משמעות הדבר היא שהמנות במחיר הגבוה ביותר צריכות להיות במרכז עם כתיבה גרפית נקיה, מלוטשת המושכת את העין ואת תשומת ליבו של הלקוח. שאר התפריט יכול להיות מאורגן בכל צורה שתרצו, כאשר רוב זמנו של הלקוח יוקדש להביט למרכז ולא לפינות ולצדדים של התפריט.
התאוריה הניטרלית
תאוריה זו – שהיא הכי פחות פופולרית , טוענת שאין נקודה חשובה אחת בתפריט אלא, הלקוחות קוראים את התפריט בדיוק באותה הדרך שבה היו קוראים ספר: מימין לשמאל, דף אחר דף.
לכן, ניתן להוסיף תמחור, איורים, ופרטים אחרים בכל מקום שרוצים מכיוון שאין מקום אחד שיקבל את מרב תשומת הלב.
תאוריה זו נותנת את החופש הגדול ביותר בתפריט, אך תאוריות אחרות נוטות לתת תוצאות טובות יותר.
מסקנה
בעוד שהוויכוח הגדול הוא על מהי התאוריה המדויקת ביותר של הנדסת התפריט, עדיין ניתן לנצל טכניקות אלו כדי להסב את תשומת לבו של הלקוח למנות אותן אנו רוצים למכור.
הבחירה, באיזו תאוריה להשתמש, לגמרי תלויה בבעל המסעדה ומסעדות רבות חוו הצלחה עם כל אחת משלושת האפשרויות.
בחשיבה העתידי כיצד לשווק את התפריט שלך, אפשר להתחיל בחידושים ושיטות עבודה שנבנו ליצירת תפריט מרתק יותר ואטרקטיבי, שלקוחות אוהבים ושמביא לרווחיות גבוהה יותר.
