האם כדאי למכור קפה בחמישה שקלים? אורי שטרנברג
עסקים קטנים רבים מצטרפים למגמת התמחור המוזל. אך לעיתים אסטרטגיה שכזו עלולה דווקא לפגוע בעסק ובלקוחותיו, במיוחד אם היא נעשית ללא כל בדיקה והתאמה.
בעלי עסקים קטנים מחפשים כל העת דרכים יצירתיות למשוך לקוחות חדשים ולהגדיל את היקף המכירות. עם זאת, התפישה הרווחת, כי הגדלת מספר הלקוחות היא המנוע המרכזי המאפשר לעסק הקטן להבטיח את המשך קיומו ואף להביא להרחבתו, מתנפצת לא אחת כאשר בעלי העסקים מוצאים את עצמם מקוטלגים בעיני לקוחותיהם ולקוחותיהם הפוטנציאליים כעסק נחות או זמני. השקעה בבניית אסטרטגיה מאורגנת יכולה לסייע לעסק להימנע מהיקלעות למצב שכזה ותאפשר לו למצוא דרכים לייצר צמיחה אמתית, כזו שמייצרת מעגל לקוחות יציב ונאמן, שמביא להרחבת הפעילויות לצד עלייה ברווחיות.
לא אחת קורה כי באז תקשורתי שנוצר סביב תופעה שיווקית מסוימת או הצעה ייחודית של עסק אחר, מביאים עסקים רבים, ובעיקר עסקים קטנים, לנקוט באסטרטגיה מיידית של העתקה. גם אם נתעלם מהשאלות האתיות שמעלה העתקה של אסטרטגיה עסקית, הרי שניסיון העבר של עסקים רבים מוכיח כי ההעתקה לרוב נכשלת ומביאה בעיקר לפגיעה בעסק. בעוד הבאז התקשורתי דועך במהרה ומובילי התופעה מבצעים אותה לרוב כחלק ממהלך אסטרטגי מורכב יותר, נותרים המעתיקים עם דילמה – האם להמשיך עם האסטרטגיה או לבצע שינוי נוסף, הפעם על ידי חזרה להצעה השיגרתית.
רשת בתי הקפה "קופיקס" מציעה את כל התפריט במחיר אחיד וזול של חמישה שקלים לפריט. ניתן להניח כי מנהלי הרשת בחרו באסטרטגיית התמחור המוזל לאחר בחינה מעמיקה של מצב השוק, לקיחה בחשבון של היקפי הפעילות והצמיחה הצפויים וכן התחשבות ביכולת של המהלך לייצר באז תקשורתי, לצד יכולת המינוף שלו על ידי הרשת. ניסיון העבר מלמד כי היו כבר עסקים שנקטו באסטרטגיות תמחור מוזל בתחילה, אך לאחר תקופה החלו לסגת לתמחור רווחי יותר, אם בהדרגה ואם על ידי נקיטת אסטרטגיות מורכבות יותר. עסקים קטנים רבים, שמנהליהם ראו את הבאז התקשורתי ורוצים ליהנות מפירותיו, נקטו עד מהרה באותה אסטרטגיה, לרוב תחת הכותרת "מהפכת ה-5 שקלים הגיע גם אלינו". ספק גדול אם בעסקים אלו נעשתה אותה בחינה מעמיקה של המשמעויות המיידיות של תמחור מוזל על הפעילויות הקיימות של העסק. למשל- האם נשקלה האפשרות כי הלקוחות הקיימים עלולים דווקא להפחית רכישות בעקבות התמחור המוזל, שפעמים רבות נתפש כמלווה בהורדת איכות המוצרים. התשובה האינטואיטיבית שמחיר מוזל, גם אם יביא לאיבוד לקוחות קיימים, יביא לבית העסק לקוחות רבים חדשים, אינה נכונה בכל מצב, זאת כיון שגיוס לקוחות חדשים הינו אתגר גדול הרבה יותר משימור לקוחות קיימים, במיוחד אם הלקוחות החדשים הינם מזדמנים, שהגיעו לבית העסק בעקבות התמחור המוזל, שכן ניתן להניח שהם יהיו גם הראשונים לעזוב את בית העסק כשהמחירים יחזרו לרמתם הרגילה או כשעסק אחר יציע מחירים מוזלים עוד יותר. מעבר לכל זאת, יש לזכור כי קיימת סכנה שהעסק ימצב את עצמו כזול, מיצוב שנושא בחובו משמעויות רבות ועתיד להשפיע על העסק בהמשך. בנוסף, המנהלים צריכים לבחון היטב באם בית העסק יוכל לעמוד במחירים הללו בהיקף פעילות ריאלי, שכן העלאת מחירים נתפשת לרוב כשלילית יותר ממידת החיוביות שבהפחתתם. שאלות מהותיות רבות נוספות חייבות להישאל בטרם נוקטים באסטרטגיה בכלל וכזו המועתקת מאחר בפרט.
אז לא להציע מחירים זולים?
החוכמה היא לבחון את תמחור המוצרים שמציע העסק מתוך הבנה כי עסק טוב הוא כזה שמציע מחירים הוגנים, שיהיו כדאיים ללקוחות הן באופן אבסולוטי והן ביחס לחלופות, אך גם כאלו שיבטיחו לעסק רווחיות, שתאפשר לו להמשיך לפעול ולהתפתח.
אולם חשוב יותר להבין כי התמחור הוא רק פן אחד באסטרטגיה העסקית ולרוב הוא לא הפן שכדאי להציבו במרכז– לא בעבור הלקוח ולא בעבור בית העסק. הרי ברור שלקוח לא מחפש הצעה זולה, אלא הצעה איכותית, המתאימה לצרכיו ומוצאת במחיר הכדאי ביותר שהוא יכול למצוא. בעוד מוצר גרוע פשוט לא יימכר, גם לא במחיר נמוך. גם בעל העסק לא מחפש רק להרוויח, אלא מעוניין לייצר מעגל לקוחות קבועים ומרוצים, שמרגישים שקיבלו שירות ומוצר טובים בתמורה למחיר הוגן.
כדי להשיג יעדים כלליים אלו, לצד היעדים הפרטניים שניצבים בפני כל עסק, על מנהלי העסק לעשות את המאמץ ולבצע אחת לתקופה סקירה עסקית מקיפה, פנימית וחיצונית, כדי להבין היטב את ההזדמנויות והיתרונות השונים, לצד החסרונות והסיכונים עמם יש להתמודד. מכאן, בניית תכנית אסטרטגית אישית לעסק תהיה מהלך פשוט, אשר כל בעל עסק יוכל לעשות בעצמו, באופן שיוביל את בית העסק לפעילות מוצלחת, מותאמת ויציבה.
נכתב על ידי אורי שטרנברג, יועץ ארגוני-אסטרטגי, מומחה לעסקים קטנים-בינוניים,
מנכ"ל מישר הדרכה ויעוץ, דוקטורנט בפקולטה לניהול באוניברסיטת חיפה.
