חשוב מאוד לתת מקום ליצירתיות אך לא לשכוח שהיא אמורה להעביר מסר מסוים
השבוע התפרסמה ב’הארץ’ כתבה מעניינת שתפסה את תשומת ליבי. מסתבר שמתמטיקאי צרפתי ניסה ליישב במחקרו את "פרדוקס ההיפסטר", המדבר על הסתירה בין רצונם של ההיפסטרים לבדל את עצמם מהסביבה, לבין העובדה שבסוף הם מתלבשים ונראים אותו הדבר. ההיפסטרים רוצים להיות שונים וייחודיים, אבל מהו התוכן שעומד מאחורי הרצון לבידול, ומהי זהותם הייחודית מעבר למוזרות לכשעצמה…?
גם בתחום יחסי הציבור, חשוב מאוד לתת מקום ליצירתיות אך לא לשכוח שהיא אמורה להעביר מסר מסוים, מעבר להיותה יצירתית. בתחילת כל קמפיין של יחסי ציבור חשוב לזכור את נתוני הבסיס אשר רלוונטיים למוצר או ללקוח ולא להתחבא מאחורי סלוגן יצירתי ומפוצץ שמשאיר סימני שאלה רבים… מדובר ברעיון אשר יבדל את הלקוח מהמתחרים ויעטוף אותו אחרת, בצורה שתגרום לו להיות חדש ושונה, אך לא משונה.
כשמדברים במושגים של יחסי ציבור, נדמה לפעמים שמדובר רק בשרבוב הלקוח לעיתונות, סידור אירוח בתכנית טלוויזיה וזהו. אני מניסיוני טוענת שבשביל כתבה לא צריך משרד יחסי ציבור. מה שצריך הם פרטי ההתקשרות לכתב והודעה שכתובה ברמה סבירה.
כדי להשיג את החשיפה המתבקשת חייב הלקוח שיהיה לו קריאייטיב מיוחד, והוא הדבר היחיד אשר מבדל חברות פרסום ויח"צ אחת מהשנייה.
בעידן הפרסומות של ימינו, כאשר התחרות הולכת וגדלה וערוצי התקשורת מתרבים מיום ליום, נדרש מאמץ עילאי על מנת לשמור על ייחודיות וסקרנות לגבי מוצר/חברה/אדם/או רעיון.
כאשר רוצים לעשות יחסי ציבור ללקוח, חשוב ביותר להתייחס בכובד ראש אל קהל המטרה בו הוא מעוניין ולהעביר אליו את המסר ברמה שלא תהיה במדרג גבוה או מוזר מידי. הרי לא נוכל לעשות קמפיין לגיל השלישי בסגנון שיתאים לסטודנטים, ולהיפך.
יחסי ציבור בהגדרתם הם "הבאת דברים טובים לידיעת הציבור". חברת יחסי ציבור טובה, תשכיל להדגיש ולהבליט את כל היתרונות שבמוצר, תוך קידומו דרך רעיונות שונים, לדוגמא שילוב מוצר מתחום האסתטיקה עם תחום האמנות וכו’.
כאשר רוצים לקדם לקוח, הקריאייטיב מחויב להתייחס לכל המרכיבים של המוצר ולהיוולד מתוכו, לא מצדדיו ולא מאחוריו. התוצר של הנתונים היציבים הוא הקריאייטיב, שאסור שיהיה תלוש מהמציאות, שאמנם נשמע מדליק, אך לא קשור בכלל לאופי המוצר ולרוח הדברים של הלקוח.
קריאייטיב יתבצע תמיד לאחר תחקיר מקיף על הלקוח ויחד איתו. התחקיר נועד להבהיר לחלוטין את שאיפותיו, מטרותיו, חזונו ועברו של הלקוח. מתוך התייחסות לפרמטרים אלו, ניתן לקבל תשתית להתחלת הקמפיין. במחקר ניתן לגלות שהלקוח שלך הוא שמרני והקמפיין לא יכלול קפיצת בנג’י מוטרפת..
המוצר הסופי ובעל הערך של חברות יחסי ציבור הוא מה שנקרא "העטיפה". קחו כדוגמא תיאורטית מסעדה שתזכה לשירותי יח"צ משלוש חברות – כל חברה תציג אותה בצורה אחרת, כשרק החברה הקריאטיבית ביותר היא זו שתמשוך את תשומת הלב ותביא לחשיפה המקסימלית.
הרצון "להפגיז" ברור ומובן, אך הדרך והצורה לעשות זאת חייבת להיות מבוקרת, מקצועית וממוקדת לקהל המטרה של הלקוח ולא לפרסים של "קמפיין השנה"….
בעידן בו ערוצי התקשורת צצים כפטריות אחרי הגשם, המשחק גדול יותר והיכולות הקריאייטיביות יכולות להרקיע שחקים, אך תמיד לפני הכל זכרו את המילה ‘מקצוענות’, אשר היא ורק היא תביא לתוצאה האפקטיבית ביותר. קמפיין שנבנה במקצועיות לא ייכשל לעולם. לכן, עשו הכל לפי אמות מידה של מקצוענים וכל לקוחותיכם ישגשגו…
הכותבת היא יעל לוטן, מנכ"לית חברת יחסי הציבור ‘לוטן תדמיות’ .
