האם יושרה היא ‘מושג נכחד’ במקומותינו? עד כמה חשובים לנו הערכים והמסרים שהגדרנו לעצמנו כתמרורים המתווים את דרכנו? ועד כמה אנחנו מוכנים לוותר על שמירתם בעבור יוקרה, או כסף?
 
יושרה אישית, או יושרה מקצועית לא פסו מן העולם, תודה לאל! אך המופעים שהן הולכים ומצטמצמים בעבור ‘יוקרה לרגע’. ‘הרעב’ לפרסום ולכסף גורם לאנשים (לא לכולם, כמובן) לדלג מעל ערכים כמו יושרה ‘בעבור חופן דולרים’, אם לא לומר – פשוט לרמוס אותם.

בשבוע האחרון עלתה לטלוויזיה פרסומת חדשה ומאז עלותה על המסך היא מטרידה מאוד את מנוחתי. לכאורה, עוד פרסומת ל"קליק" (מן חטיף שוקולד טעים באריזת שקית) שאמורה להעלות חיוך על שפתינו וחשק לקפוץ לפיצוציה הקרובה. אותי הפרסומת הזו מטרידה.
אני לא יודעת אם לברך או לקלל את הקופירייטרים של הפרסומות, על היצירתיות שלהם בבניית סיפורים עתירי התרחשות, בדרך-כלל מייגעים ושלא פעם, מבליעים בתוכם את המוצר עצמו. ‘הסיפור’ בפרסומת הזו של "קליק" עוסק ברצון נורמלי וטבעי של הורים ליהנות מהחטיף הנפלא בלי לחלוק אותו עם ילדיהם. מותר להם. אולי באמת לא תמיד הילדים עומדים לפני הכל… עד כאן, עוד נשמרו סקרנותי ושלוותי.

מדוע אם כן, חשב היוצר (וקיבל גיבוי מהצוות ומהיצרן), כי הדרך הטובה והנכונה ביותר להציג את האפשרות ליהנות מהחטיף בלי לחלוק אותו עם הילדים, היא באמצעות שקרים והסתרות???

לאורך הפרסומת מציע פרופ’ רולידר, אשר תפס בארץ מעמד של גורו בתחום של הדרכת הורים, רשימה של דרכים יעילות להורים להסתרת זכותם הטבעית להנאה ללא שיתוף הילדים:

השתעלו כאשר אתם פותחים את השקית, כך רעש הפתיחה ייבלע בקול השיעול. אחר-כך, הכניסו את שקית הקליק לשקית הסוואה שאינה מסגירה את תוכנה והחביאו את החטיף מאחורי ספר. כזה שאינו יכול לעניין את הילדים, אך מקנה לכם ארשת של חשיבות ואמינות.
"זו רק בדיחה", יאמר המפרסם ויצדד בכך איש החינוך והפסיכולוגיה ואני מניחה כי ישנם ודאי אנשים, שיבחרו לראות את הפן הזה של הפרסומת. נראה שאינני נכללת ביניהם.

זוהי פרסומת שמשודרת בכל שעות היום, משמע, ילדים רבים חשופים אליה! ייתכן מאוד שכאן היצרן הצליח. בדרך שגויה (לדעתי, כמובן) הפרסומת עשויה להשיג את מטרתה ולגרום להם לרצות לטעום את הדבר המופלא הזה שההורים רוצים לשמור רק לעצמם (ממילא הרוב שם מבוסס על אגוזים עטופים בשוקולד, האסורים על ילדים צעירים…). אך למעשה, באופן בוטה היא גם מעבירה מסר בעד שקרים והסתרות. ממש מדריך למשקר/מסתיר המתחיל.

אילו אני ילד שרוצה לאכול בסתר מה שההורים לא מרשים, או מגבילים את כמותו – נפלא! קיבלתי מהמומחה טיפים חשובים. בהמשך אדע להסתיר את הפרעת האכילה שלי, או את שתיית האלכוהול וכד’.

לא פעם תוכן הפרסומות מטריד את מנוחתי וגורם לי לתהות אם יש בכלל אנשים שנהנים מהן. הפרסומת הזו טורדנית במיוחד, כיוון שהיא מייצרת, לדעתי, התנגשות חזקה מדי בין יוקרה ליושרה.

פרופ’ רולידר בנה את עצמו סביב עיסוקו בפסיכולוגיה, חינוך והדרכת הורים. הוא נחשב לגורו בעיני רבים וכבודו במקומו מונח. אין לי ספק, שהמסרים שמקבלים ממנו כל העולים אליו לרגל, אינם כוללים תכנים ורעיונות מסוג אלו המופיעים בפרסומת. נראה שבדיוק ההיפך.
מדוע אם כן, מעדיף אדם את הכסף והפרסום על פני דבקות במסריו? האם לא טוב שם, משמן טוב? כדברי קהלת. האם יוקרה וכסף עולים בחשיבותם על יושרה מקצועית?

יכול היה הסלב להתנות את השתתפותו בפרסומת בשינויים ובביטול המסרים הבעייתיים, או לוותר על השתתפותו בה, במתכונת הנוכחית. עם זאת, יתכן שלא ראה כל פסול בהעברת מסרים בעייתיים במסווה של בדיחה, כביכול (אגב, אני עוד לא מצאתי מה מצחיק שם).

אשמח לדעת שיש בתים בהם בסיומה של הפרסומת אומרים ההורים: "אצלנו בבית, אין כאלה דברים. אנחנו לא מסתירים מה שאנחנו אוכלים". זה חשוב, במיוחד בעולם השפע שלנו בו עודף משקל והפרעות אכילה הם שחקנים כל-כך מרכזיים. רצוי וכדאי שההתבוננות שלנו בפרסומות תכלול גם חשיבה על המסרים הסמויים שבה ושמסקנותינו יועברו לילדים, באופן הראוי.

התאווה ליוקרה והתאווה לכסף הן רעות חולות. בסנוורן, הן עלולות לגרום לאדם לשכוח את ערכיו, או לשכנע עצמו בעזרת סיפור מתאים, כי הכל בסדר… התנהגותו מוצדקת.

שמירה על ערכים תובעת מחיר! כאשר הערכים מוצקים והאדם מחוייב לפעול אותם ולנהוג אותם בחייו, הוא גם מוכן לשלם את המחיר. כמובן, בשיקול דעת ומידת גמישות הגיונית.

נזכרתי במקרה של דיוגנס והעדשים. מאז ומעולם וכנראה לעד, זו תהיה סוגיה לדיון.
יום אחד ישב דיוגנס בפתח החבית בה התגורר ואכל מעט עדשים מקערה קטנה.

חומר למחשבה עבור כולנו!